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“全球第一房企”恒大底气十足:我们又“大”又“好”

更新时间: 2016-10-17 16:46来源: 华晨新闻 分享到:
毋庸置疑,恒大在荣登“一哥”宝座之后,其主要竞争对手依然是万科。对于自己的对手,恒大早已做了充分对比研究,在许多方面也已“吃透”,毕竟“一哥”不是盖的。

  毋庸置疑,恒大在荣登“一哥”宝座之后,其主要竞争对手依然是万科。

  对于自己的对手,恒大早已做了充分对比研究,在许多方面也已“吃透”,毕竟“一哥”不是盖的。

  中国恒大日前发布9月销售简报:今年累计销售额已达2805.8亿元。恒大方面为此骄傲地宣称:“一举超越万科,奠定全球第一房企地位。”

  恒大有理由骄傲。创立于1996年的恒大,当初只是一家七八个人的小公司,起步比万科晚12年。2009年恒大在香港上市时销售额尚不到万科的一半。恒大在今年成功反超,荣登国内乃至全球第一房企,成为中国房地产的标志性事件。

  这一骄人业绩,也让“恒大无理由退房实乃噱头”之说终于得以澄清,因为这一营销利器让恒大在竞争中胜出。记者获悉,在恒大做出此项承诺之后,购房者退房事件鲜有发生。

  令人记忆犹新的是,2015年4月16日当恒大的“包退”政策正式启动时,许多人还质疑“恒大的底气从何而来?”甚至有人扬言“等着瞧吧!”如今却不得不承认,恒大的策略,不论是作为一种去库存的营销努力,在适应国家供给侧结构性改革层面,还是为了解决购房者的心里痛点,都做到了行业领先,堪称“利器”。

  对于恒大超车,万科方面表现出了“泰然”,万科执行副总裁王文金表示:“我们不跟别人争第一,但我们仍定义为行业领跑者。”万科总裁郁亮曾公开表示,2016年万科的理想目标是销售额3000亿元,利润300亿元。万科表示,根据目前的销售进度,万科完成全年目标并无压力,但万科面临的压力是失去“宇宙第一房企”的桂冠。

  至于未来万科将祭出何种营销策略以保持“领跑者”之地位,人们持有悬念。双雄PK

  其实,恒大今日之超车并非偶然,多年前已现“端倪”。

  早在2010年7月,根据中国房产信息集团联合中国房地产测评中心共同发布《2010年中国房地产企业上半年销售排行榜》,恒大、万科通过合理的城市布局战略和营销战略,分别占据了销售面积与销售金额排行榜的冠军。而当年上半年房地产企业销售金额排行榜显示,万科集团以355亿元的销售金额名列第一,恒大地产、保利地产(600048,股吧)、绿地集团分别占据第二、第三、第四名。

  之后的几年,恒大与万科并驾齐驱,在业内有了“双雄”之称,且双方差距不断缩小,近3年双方销售差距逐年缩小,分别为70%、62%、30%。坊间也有了“恒大以量取胜,万科以质取胜”之说。如今,恒大以“无理由退房”策略,逐步打破成见,积累了“质”与“量”的双重优势。在此基础上,今年恒大仅用9个月即实现超车,并不让人感到意外。

  从客观上讲,万科深陷宝万之争阴影给了恒大超车良机,但恒大自身发力也不容小视:自2009年上市至2015年,恒大销售额一直保持着年均30%以上的增速,近两年无论地产市场冷热如何更是都达到50%以上的增速,这些指标在国内房企中都是首屈一指的。

  2016年中期业绩显示,恒大总资产、营业额、净利润、现金余额分别较万科高出2876亿、127亿、24.8亿、1401亿,这意味着无论是资产规模、盈利能力还是财务实力,恒大已全面超越万科。

  恒大近日发布的一份公告也显示,预计2017年-2019年的销售额将分别达到4500亿、5000亿、5500亿元。如果这些指标都能实现,恒大未来数年稳坐房企老大交椅已经不成问题。“二哥”吃定业绩“粮仓”

  恒大在展示营销成果的同时也表示了对于品质的信心,那么一向被认为是靠品质胜出的万科,又将如何应对当前形势?万科集团董事会秘书朱旭透露,万科将在多方面做出应对。首先,会根据不同城市的调控措施,调整相应的营销策略;其次,房价和地价过快上涨不利于房地产发展,万科将坚持稳健的投资风格,确保公司拥有合理、价格合适的土地储备和充足现金流。

  他同样拿出万科前三季度业绩说事。10月9日晚间万科公告显示,2016年9月份万科实现销售面积213.4万平方米,销售金额253.8亿元,至此,万科前三季度累计实现销售面积1992.1万平方米,销售金额2629亿元,同比上升43.7%。

  朱旭透露,2629亿元的销售额中,北京(楼盘)、上海(楼盘)、深圳(楼盘)三个城市的销售额占比为18%,这三个城市万科的业绩“粮仓”,新的调控政策将产生影响。针对大本营深圳即将推出400亿货值的高端产品“臻系列”,朱旭看好项目价值,但去化周期会相应拉长,目前价格还尚未披露,可能会受到新政的影响。

  朱旭表示,未来万科依然看好一线城市的发展,在城市化率达到52%的今天,万科相信下一阶段是城市经济圈模式的发展,因此万科看好城市配套服务商的角色,坚定推行轨道+物业的模式;同时,万科的市场占有率依然有上升空间,万科事业合伙人制度能够发挥能动性。

  朱旭强调,调控对于万科而言并不是坏事,在各大城市,万科依然坚持给普通人造房子,拿地方面讲严格进行财务分析,因此万科并没有太大压力。相反,万科拥有充沛现金流,能够灵活应对调控以及把握机会,包括对小地产商的并购机会。“一哥”不是盖的

  毋庸置疑,恒大在荣登“一哥”宝座之后,其主要竞争对手依然是万科。对于自己的对手,恒大早已做了充分对比研究,在许多方面也已“吃透”,毕竟“一哥”不是盖的。

  据恒大公开文件披露,恒大不仅在销售规模上已超越万科,在发展速度上同样更胜一筹:

  恒大今年累计销售额已达2805.8亿元,超万科177亿元,且单月销售亦连续三月大幅高于万科,领先幅度分别达57%、141%和87%。资料显示,万科成立于1984年,并早在1991年即上市,而恒大成立于1996年,2009年上市。分析认为,恒大起步足足比万科晚12年,如今全面超越行业的老牌龙头万科,取而代之成为全球第一房企,反映了其强劲稳健的增长势头,强势拉开与同行的差距,今后将进一步巩固行业“一哥”地位。

  恒大与万科年销售额从500亿元至1000亿元,均用了3年。但达到千亿规模后,恒大增速明显高于万科,其从1000亿元增至2000亿元仅用两年,万科则用了四年。今年恒大更一举反超,再次凸显了其稳健快速的发展势头。

  恒大文件还以排比的气势,展示其在核心数据、销售面积、权益销售、增速等核心指标全面超越万科,成为全球第一房企。

  恒大文件显示,其核心数据全面领先:半年报显示,恒大中期总资产、营业额、核心业务利润、现金余额等各项指标均领先行业,分别较万科高2876亿、127亿、25亿、1401亿。

  销售面积持续领跑:9月完成销售面积515.8万平方米,1-9月累计完成销售面积3457.7万平方米,连续多年全国第一,分别超万科302.4万平方米、1465.6万平方米。

  权益销售行业第一:9月30日,克而瑞发布2016年1-9月权益销售榜,恒大累计权益销售额已达2668.1亿,持续位列全国第一,较第二名万科高774.4亿元。

  增速远超万科:2009年至今,恒大总资产、营业收入、净利润、现金余额分别增长15倍、24倍、16倍、15倍,而万科分别为4倍、3倍、3倍和2倍。

  分析认为,恒大业绩连年稳健快速增长,其高品质、高性价比的产品,前瞻的战略、紧密型集团化管理、标准化运营、强大执行力的团队等多重突出优势,为其成为“全球第一房企”奠定了坚实基础。谁能修好内功

  恒大骄傲地宣称,“全球第一房企”地位的确立,一举改写行业格局,“一超多强”的局面逐步形成。在当前市场优胜劣汰不断加剧的情况下,恒大的领先优势将更为明显。恒大始终坚持民生为本的经营理念,契合老百姓(603883,股吧)的需求,从而赢得最广大的刚需市场,短短20年迅速成为行业第一,为中国企业在新形势下快速发展提供了成功范例。有业内人士对此评论认为,在新兴城镇化时代,房企将不断迎来转型升级的发展机遇,希望以恒大、万科为代表的房企,在比拼业绩的同时,修好内功,积蓄后劲,从而取得可持续的长足发展。

  房地产“一哥”易位,业界自然少不了一番褒论,同时也免不了有些“说辞”。

  著名财经观察家秦朔近日发表文章称,恒大已成为中国房地产舞台的主角,目前恒大多项经营指标均超过了万科,估计万科很难再反超。

  秦朔认为,恒大在日前公布的2017-2019年几个核心数据预期(即销售额未来3年达到4500亿、5000亿、5500亿,营业额达到2800亿、3480亿、3800亿,净利润将达到243亿、308亿、337亿),属于一个相对理性,甚至可以说“保守”的测算。如果恒大进一步发力,就会大幅超预期发展。

  另有业内人士表示,今年以来楼市分化加剧,近期更是多地调控升级,恒大仅用9个月实现2805.8亿元销售,与其产品品质、成本控制能力、定位刚需、大规模快速开发等优势密不可分。其全国唯一的全精装交楼及无理由退房举措,进一步推动销售持续畅旺,预计业绩将再创新高。

  但也有一些市场人士对恒大敲“边鼓”:“总感觉他(指恒大总裁、董事局主席许家印)一直是想做一个大公司,而不是一个好公司。”甚至还有人撰文发出这样的感慨:“2016年真是多事之秋,王石刚刚被推下神坛,许家印又要趁虚而入,夺走地产“一哥”的宝座。”

  那么,曾经靠销售面积与万科决绝天下的恒大,今后将走规模路线,还是依靠品质维护“一哥”地位?

  对于这一点,恒大在一份公开文件中给予了明确回答:恒大将以过硬的产品品质,严格执行精品战略。该文件强调,恒大是全国唯一一家实施无理由退房的企业,高品质高性价比的产品赢得购房者追捧。

  该文件还强调,恒大具有强大的成本控制能力,在买地、设计、招标、销售等多环节严格实施标准化管理,从源头上控制成本,在市场低迷的时候确保成本低于行业水平,保持强大的竞争力。

  此外,大规模快速开发能力和市场定位准确的产品线,都将助力恒大取得健康发展,比如,标准化运营、强大的执行力,确保项目拿地后4-6个月即可开盘,可实现高周转;中端及中高端产品占比85%,高端及旅游度假产品占比15%,定位刚性需求,市场巨大。

  该文件还强调了恒大的服务特色:与800余家国内外品牌企业建立战略结盟,确保装修品质,是唯一能够大规模建设,且全部精装交楼的企业,同时与全国知名家居企业合作,实现业主购房拎包入住。

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